De investering voor ontwikkeling en realisatie van de Experience omvat zestig miljoen euro en is een initiatief van de gemeente Ede, provincie Gelderland, Wageningen Universiteit en WFC Development. De stichting WFC-Experience is wel onafhankelijk en heeft nu nog een bestuur met twee personen, terwijl het er maximaal vijf kunnen worden. Tijdelijk interim-voorzitter van het bestuur is oud-burgemeester Cees van der Knaap en bestuurslid is Dirk Lubbers uit Rhenen. Lubbers verdiende zijn sporen bij Heineken, voor wie hij evenementen op touw zette. Bovendien realiseerde hij als directeur voor dit biermerk een Experience in Amsterdam. ,,Vanuit die expertise op leisure-terrein ben ik gevraagd voor de stichting van de WFC-Experience."

Marcel Goossens (uit Utrecht) is directeur van de Experience en legt verantwoording af aan het stichtingsbestuur. Zijn achtergrond ligt in de levensmiddelenbranche, zoals Nutricia. Hij begon in april 2019 in opdracht als kwartiermaker, om te werken aan een onafhankelijke stichting voor de WFC-Experience. ,,We hadden in de zomer van vorig jaar een voorzitter gevonden, maar hij haakte dit najaar helaas af vanwege een nieuwe baan. De stichting moet wel opgericht worden voor aanbestedingen en subsidieaanvragen, zodat het op eigen benen staat, weliswaar mogelijk gemaakt met publieke middelen."Oud-burgemeester
Cees van der Knaap
is interim-voorzitter
van het bestuur

JA OF NEE Goossens hoopt dat het ontwerp goedgekeurd wordt, zodat er gebouwd kan worden. ,,De politiek kan nog ja of nee zeggen, op grond van de investeringen of de bezoekersaantallen. Er zijn veel stakeholders bij betrokken en je merkt dat er steeds meer wordt gesproken over de thema gezonde en duurzame voeding. Daar worden mensen zich steeds meer van bewust en toch is het moeilijk om gedragsverandering teweeg te brengen. Een attractie kan mensen op een andere manier inspireren dan posters in een bushokje. De experience maakt mensen bewust van hun keuzes op het gebied van voeding en gezondheid. We hadden workshops met mensen uit het bedrijfsleven, wetenschappers, agrariërs, dierenbeschermers en maatschappelijke organisaties. Zij staan allemaal achter het stichtingsconcept! Bovendien keek een extern bureau naar onze businesscase, gespecialiseerd in attractieparken. Uit hun koker komt het getal van 330.000 bezoekers, zodat ik daar alle vertrouwen in heb."

Lubbers gelooft in de WFC-Experience. ,,We hebben een verhaal. De basis is hoe we straks alle monden kunnen voeden op een gezonde en duurzame manier. Dat moet je leuk brengen. Bovendien is de locatie top, want in de regio is veel te doen en de trein stopt voor de deur. Ik geloof ook dat je het goed kunt vermarkten met een salesplan."

SCHOLEN Het science museum Nemo in Amsterdam vinden Lubbers en Goossens qua opzet een aardige vergelijking. De Experience moet inzicht geven in wat voeding betekent en dat er wereldwijd vele schakels in de voedselketen zijn. ,,In de discussie met de boeren zie je dat de afstand tussen burgers en agrariërs steeds groter is geworden. Ook in dat licht zijn er kansen", vindt Goossens. Lubbers voegt toe dat kinderen zich nog oprecht kunnen verwonderen over de voedselwereld. ,,Zij hebben een mooie spin-off naar hun ouders en grootouders. Tegelijk kun je hele scholen met leerlingen gemakkelijk hier naar toe halen."We vertellen het verhaal van de hele foodsector

De WFC-Experience krijgt een non-branded karakter, zodat er in Ede geen merknamen in beeld komen. Wel kunnen bedrijven creatief zijn met de eigen producten en merchandise laten verwijzen naar de Edese attractie, zoals op melkpakken. Er zijn nu zeven bedrijven die met de stichting in zee gaan om de experience van de grond te trekken: Albert Heijn, DSM, Nestlé, Friesland Campina, Rabobank, Keygene en Scelta Mushrooms.

,,Dat zijn de koplopers en we proberen dit uit te breiden. Daarnaast is natuurlijk de Wageningen Universiteit aangesloten. Want we vertellen het verhaal van de hele foodsector. Voeding heeft ook een uitstraling naar andere sectoren."

ACHTER DE MAURITSKAZERNE Het nieuwe gebouw komt achter de Mauritskazerne, nu nog een parkeerplaats. Hier komt ook de entree. De attractie zal deels in de vleugels (aan de achterkant) van het oude gebouw gevestigd worden, in totaal op ongeveer 5.500 vierkante meter aan oppervlakte. ,,We gaan niet per se de hoogte in. Het nieuwe gebouw zal ongeveer even hoog worden, want we vinden dat de kazerne zelf al een prachtige uitstraling heeft. De Experience zelf moet kwalitatief heel mooi zijn, waar de beleving centraal staat. Daarom vinden we dat je niet heel veel geld in dat nieuwe gebouw moet steken. De ei-vorm is daarom al vroeg gesneuveld, want dat kostte veel teveel geld."

Een deel van het gebouw wordt ook bestemd voor congresruimte en commerciële doeleinden. Het kazernegebouw en het nieuwe gebouw samen omvatten 10.000 vierkante meter aan oppervlakte. Een architect wordt nog geselecteerd.

Communicatieadviseur David de Bruijn legt uit dat de WFC-Experience onderdeel is van de herontwikkeling van 28 hectare grond van het kazerneterrein. Het geheel krijgt de naam World Food Center, met naast de thema-attractie (de Experience) de bouw en vestiging van bedrijven en woningen. ,,De gemeente is hier grondeigenaar en de ontwikkelaar is World Food Center Development, met daarin Bouwfonds Property Development (BPD), Green Real Estate en de Van Wijnen Groep", aldus de Edenaar.

In de Frisokazerne (pal naast de Maurits) zijn reeds een jaar of drie foodgerelateerde bedrijven gevestigd, naast het Akoesticum (in hetzelfde gebouw). Dat zijn negen bedrijven, zoals Food-Inspiration, een reclamebureau, pr/marketing/data-analysebureaus, Bionext en de varkenshoudersvereniging POV. ,,Dit zijn echt de pioniers. Het jaar 2020 wordt een bijzonder mooi jaar", aldus De Bruijn.

In andere nog bestaande gebouwen van Defensie komen binnenkort meer food-startups. 'We feed each other' is de slogan geworden, nu reeds zichtbaar op borden op het terrein. Verwacht wordt dat ook de WFC-Experience en de bedrijven eromheen elkaar zullen 'bevruchten'.

Door Freek Wolff