Vakvrouw Helen van den Oever: ‘Communicatie is bijna psychologie’

EDE ‘CASE kleurt je wereld mooier, met communicatie, beeld en campagnes’. Dat is het kloppend hart van het bureau waar Helen van den Oever uit Bennekom aan het roer staat. Ze is een vakvrouw die een doelgerichte koers vaart.

door Freek Wolff

De broedplaats ‘waar creatievelingen buiten de lijntjes kleuren’, is gevestigd in een industrieel pand in een hippe Edese wijk. ‘Kinderspel’ noemt ze het op de website van CASE, maar al snel blijkt dat het communicatievak juist grondig onderzoek vraagt. Om boven water te krijgen wat een klant ten diepste wenst. Pas daarna volgt de praktische uitwerking op een groot en bont palet van (social) media. ,,Veel mensen vinden dat ik geen vak heb, want communiceren kan iedereen toch?”, werpt ze als vraag op tafel. 

Meteen komt ze met een voorbeeld van aangeleverde foto’s waarop veel ruggen van mensen te zien zijn. Dat zijn geen goede plaatjes.Haar bureau werkt met tekst, beeld en helpt bij het vermarkten van een idee, gedachtegoed of product. ,,Want iedereen kan zenden, maar je weet niet of het aankomt bij de ontvanger. Dus moet je uitzoeken wie dat is. We werken met puur commerciële bedrijven tot aan overheidsinstanties en alles wat daar tussen zit. Soms moet je een idee overbrengen en soms een pakje boter. Dat gaat op een verschillende manier, want dit kan je product maken of breken. Kijk maar naar de communicatie tijdens de coronacrisis. Die was soms zo verwarrend en veel, dat niemand meer wist wat de bedoeling was.” 

TRIGGER CASE laat niks aan het toeval over. In een moderne tijd is alles meetbaar via de digitale media en daar maakt het bedrijf grif gebruik van. Op basis van data over wat mensen online interessant vinden en waar ze door getriggerd raken past Van den Oever haar strategie aan. ,,Je kunt tegenwoordig precies zien waar mensen op klikken. Dus hoef je nooit zomaar iets te communiceren, want dan weet je niet of het bij je doelgroep terecht komt.” De praktijk leert echter dat veel bedrijven en organisaties vooral nog informatie zenden en te weinig luisteren. ,,Zo ben ik ook dagvoorzitter bij grote bijeenkomsten over ruimtelijke ontwikkelingen. Dan vind ik het mooi om de organisatoren op dit gebied uit te dagen.”

Van den Oever ziet communicatie echt als een vak dat heel erg op maat gemaakt moet worden. Alles de ether in gooien, is volgens haar weinig zinvol. ,,Je moet je afvragen wat het doel is. Het lijkt soms op stemmingmakerij, of wil je mensen overtuigen? Hoe dan? Geen idee soms. Daar moet je zorgvuldig over nadenken.”

CRUCIALE ROL Social media spelen bij CASE een cruciale rol. ,,We willen via die weg de betrokkenheid bij een merk vergroten. Dat mensen zich daar goed bij voelen, zodat ze er een product kopen of een dienst afnemen. Dat vraagt consistente communicatie, want gemiddeld moet dit zeven keer bij ontvangers langs komen. Pas dan blijft een boodschap hangen.”

Van den Oever volgde een communicatieopleiding, werkte bij de gemeente Ede als voorlichter en deed vervolgens de beroepsopleiding bij Stichting Reclame Marketing in Amsterdam. ,,Daar leerde ik over de theoretische achtergrond en nadenken over de vraag achter de vraag van je klanten. Als ik een bestuur of directie wil begeleiden, moet ik weten hoe hun slapeloze nachten eruit zien. Anders doe je dingen die geen effect hebben en niet aankomen. Ik heb veel gewerkt met bestuurders en weet in welk krachtenveld ze zich begeven. Daar heb ik veel van geleerd.”

De buitenzijde van het pand in de voormalige ENKA-fabriek in Ede. - Ad van den Oever

CASE is tegenwoordig zeer actief voor bedrijven om het tekort aan goed personeel op te lossen, zoals in de sectoren van de zorg, bouw en techniek. ,,Ik krijg wekelijks vragen van bedrijven of ik kan helpen bij de werving van zij-instromers. Dan moet je wel snappen wat mensen kan bewegen om een switch te maken. Communicatie is eigenlijk bijna psychologie. Als je je kunt verdiepen in de personen die je wilt bereiken, raak je veel sneller een snaar. We kunnen hele mooie visuals maken, maar als ze niet aankomen bij je doelgroep, is dat vergeefse moeite. We kijken in eerste instantie niet of iets mooi is, wel of het effectief is. Of iets communiceert. Soms is het schreeuwende reclame die wel bij mensen binnenkomt. Het gaat immers om het effect.” De vakvrouw noemt een gedurfde slogan die ‘sky high’ ging qua bereik, maar toch uit de lucht werd gehaald, omdat die ook negatieve associaties opriep. ,,Die bleef enorm hangen, dus was het zeer geslaagd qua communicatie. Alleen heb je soms ook met ethische dilemma’s te maken en moet je goed nadenken over voldoende draagvlak. Daarom is het steeds zoeken naar de grenzen.” 

Het gesprek komt op een bekende, maar vage billboardcampagne die al heel lang langs de kanten van de wegen te zien is. Van den Oever wijst erop dat het effect van deze outdoorcampagne te meten is aan de hand van het bezoek van de website. ,,Communicatie is dus ook bijna een wetenschap.” In de Zaanstreek ging CASE aan de slag met het thema huiselijk geweld. De vraag was of de communicatie hier via story-telling kon gebeuren. ,,In overleg hebben we toen slachtoffers, daders, omstanders en hulpverleners geïnterviewd. Die brachten we terug tot de cruciale besefmomenten en zo kwamen we tot het centrale thema ‘Ik zit klem!’. Met deze slogan zijn we die campagne begonnen, waarbij het doel was dat er meer meldingen van huiselijk geweld zouden komen. Dat zijn we gaan meten en het antwoord was ‘ja’. Daar word ik heel blij van.”

OP WAARDE SCHATTEN ‘Mooi meer impact’ is de pay-off van CASE, terwijl de vakvrouw het wel belangrijk vindt dat de klanten deze expertise op waarde kunnen schatten. ,,Er moet een klik zijn over onze basiswaarden, drive en werkwijze om tot het doel te komen. Want het gaat er niet om dat wij alleen iets leuks kunnen maken. Maar misschien ben ik een overdreven doorgeschoten vakvrouw’’, schatert ze.

Dit verhaal is gepubliceerd in de special Vakvrouwen, onderdeel van de editie van woensdag 23 februari van deze krant. Lees hier alle verhalen uit de special.